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【調査】Z世代の動画消費とショートドラマ｜「見て終わり」ではなく「見て買う」世代

ショートドラマニュース編集部　・　2026.07.06　・　読了8分　・　実際に制作している会社が書いています

ショートドラマを誰に届けるかを考えるとき、避けて通れないのがZ世代（おおむね10代後半〜20代）です。彼らは動画・SNSの使い方が上の世代と異なり、「見て終わり」ではなく「見て、その日に買う」行動を取ります。本稿では、最新調査からZ世代の動画消費を整理し、ショートドラマ活用への示唆をまとめます。

この記事の要点（先に結論）

Z世代の動画利用はYouTubeが最多。TikTokは“世代差が大きい”SNS。
ショート動画視聴後、約3割が購入・申込に動く。
動画広告を見たZ世代の約6割が1日以内に購入。きっかけは「印象に残った」。

Q. Z世代はどのSNS・動画を使っている？

利用率はYouTubeが最多です。サイバーエージェント次世代生活研究所の2025年調査（Z世代＝17〜28歳・1,236サンプル／全体2,884サンプル）では、Z世代のSNS利用率はYouTube 86.1%／LINE 85.8%／Instagram 71.6%／X 66.8%／TikTok 52.8%。とくにTikTokは「Z世代52.8% vs 29〜60歳 30.9%」と世代差が大きいSNSで、若年層に届けたいなら外せません（出典：サイバーエージェント）。

ショートドラマ（マイクロドラマ）の視聴者も若く、約46%が18〜34歳とされます（出典：DIGIDAY）。Z世代は、縦型・物語フォーマットの中心的な受け手です。

1. Z世代は「見て終わり」ではなく「見て買う」

Z世代の特徴は、動画視聴が購買行動に直結することです。

ショート動画を見たZ世代の約3割が、視聴後に購入・申し込みをしたと回答（出典：日経クロストレンド・Z世代女性調査）。
動画広告を見たZ世代の約6割が「1日以内」に購入し、購入理由のトップは「印象に残った」49.5%（出典：ECのミカタ）。
Z世代女性の約70%がInstagramで新商品に出会い、Z世代全体の約60%がインフルエンサー紹介商品を購入しています（出典：SHIBUYA109 lab.）。

「印象に残る」かどうかが行動を分ける——これは、説明型の広告より、感情を動かす物語型が効く理由そのものです（→なぜ物語は人を動かすのか）。

2. 示唆：ショートドラマをどう設計するか

媒体はターゲットで選ぶ：認知拡大はTikTok、世界観・新商品認知はInstagram Reels（→媒体別の作り分け）。
“印象に残る”を狙う：機能の羅列でなく、感情の動く一場面を。冒頭3秒で引き込む。
視聴から購買への導線：プロフィール・概要欄・次話への誘導まで設計する。

3. Z世代の傾向を、動画設計に落とし込む

データが示すZ世代の傾向は、そのまま制作判断に翻訳できます。

Z世代の傾向（データ）	動画設計への落とし込み
購入理由トップは「印象に残った」49.5%（ECのミカタ）	機能説明でなく、感情が動く一場面を主役に
約6割が動画広告視聴後1日以内に購入（ECのミカタ）	視聴直後に動ける導線（プロフィール・リンク）を用意
新商品との出会いはInstagramが中心（SHIBUYA109 lab.）	世界観・新商品認知はReelsでトーンを統一
TikTokは世代差が大きい（サイバーエージェント）	若年新規の開拓はTikTokで“発見”を狙う

ポイントは、「説明して納得させる」のではなく「印象に残して、その日のうちに動いてもらう」設計に切り替えること。Z世代は“見て終わり”ではなく“見て買う”世代だからこそ、感情を動かす物語型が効きます（→なぜ物語は人を動かすのか）。

4. 世代で「届け方」はどう変わるか

同じ商材でも、世代で主戦場と刺さり方が変わります。Z世代は動画起点で“その日に買う”傾向が強い一方、上の世代は比較・検討に時間をかけます。若年層に届けたいなら、TikTokの世代差が大きいという特性（Z世代 52.8% vs 29〜60歳 30.9%／出典：サイバーエージェント）を活かし、TikTokの“発見”を入口にするのが有効です。世界観や新商品認知はInstagram、幅広い世代への到達はYouTube、と目的で使い分けます。年齢が上の決裁層には、動画で生まれた“想起”を、商談や資料で補完する二段構えが現実的です。

5. 最新データ：Z世代の中でも「買う経路」は年齢で分かれる

ひとくちにZ世代と言っても、年齢で購買経路が変わります。最新の国内調査では、TikTok経由の購入は15〜19歳が27%と最多で、年齢が上がるほど低下。一方でEC購入は25〜29歳で47%と、年齢が上がるほど“じっくり買う”傾向が見えます（出典：ネットショップ担当者フォーラム、2025年調査）。

購入の決め手も具体的です。Instagramで購入に至ったきっかけは「ユーザーによるレビュー」60.4%、「モデルやインフルエンサーのPRコンテンツ」49.1%でした（出典：Web担当者Forum）。“他者の声”と“憧れの体現”が、購買のスイッチになっています。

SNSの土台となる国内インフルエンサーマーケティング市場も、2024年に約860億円（前年比16%増）へ拡大しています（出典：ミンテルジャパン）。

示唆は明確です。10代後半にはTikTokの“発見”で、20代後半にはレビューやインフルエンサーの“裏づけ”で——同じZ世代でも、年齢に応じて物語の届け方と導線を変えると、購買への転換が高まります。

6. 「見ながら買う」ライブコマースの広がり

“動画で買う”はショート動画にとどまりません。ライブコマース（生配信での販売）でも、視聴経験者の54.8%が実際に商品を購入し、20代は66.2%、30代は59.6%と若年層ほど高い結果が出ています（出典：NTTドコモビジネスX／PR TIMES）。購入の決め手は「説明内容による安心感」47.5%、「出演者による安心感」44.3%、「双方向コミュニケーション」35.8%でした（出典：同）。

共通するのは、“人”と“リアルさ”が安心を生み、購買を後押しするという構造です。ショートドラマも同じで、説明より「人の物語」が信頼と行動を生みます。短尺ドラマで興味を作り、ライブやレビューで安心を補強する——という組み合わせも、Z世代への有効なアプローチになります。

よくある質問

Q. Z世代に一番届くSNSはどれですか？ A. 到達の広さはYouTube（利用率86.1%）、若年への“刺さり”はTikTok（世代差が大きい）です。世界観や新商品認知はInstagramが強い傾向です（出典：サイバーエージェント／SHIBUYA109 lab.）。

Q. ショート動画は本当に購買につながりますか？ A. つながります。Z世代の約3割が視聴後に購入・申込、動画広告を見た約6割が1日以内に購入というデータがあります（出典：日経クロストレンド／ECのミカタ）。

Q. どんな内容が「印象に残り」ますか？ A. 機能の説明より、感情が動く物語です。Z世代の購入理由トップは「印象に残った」。物語型のショートドラマが有効です。

Q. Z世代は広告を嫌うと聞きます。逆効果になりませんか？ A. 嫌われるのは「広告だと分かる説得」です。物語には自ら没入するため、ショートドラマは“広告に見えない”入口になります。売り込みを冒頭に置かない設計が鍵です。

Q. インフルエンサー起用とどちらが効きますか？ A. 役割が違います。Z世代女性の約6割がインフルエンサー紹介商品を購入（SHIBUYA109 lab.）と相性は良い一方、ショートドラマは“世界観ごと”伝えられる強みがあります。併用も有効です。

Q. Z世代の中でも年齢で打ち手は変わりますか？ A. 変わります。TikTok経由購入は10代後半が最多（15〜19歳27%）で、年齢が上がるとEC・実店舗の比率が高まります（出典：ネットショップ担当者フォーラム）。10代後半はTikTokの“発見”、20代後半はレビューやインフルエンサーの“裏づけ”を重視すると効果的です。

Q. 何を「印象に残す」べきですか？ A. 機能ではなく感情です。Z世代の購入理由トップは「印象に残った」。感情が動く一場面を冒頭3秒に置き、その後の導線（プロフィール・リンク）で行動につなげます。